NORMATIVA SOBRE PUBLICIDAD BUCODENTAL.
09/07/2003 - NORMATIVA SOBRE PUBLICIDAD BUCODENTAL.
Breve introducción al tema :
Desde el día 1 de enero de 2.003 está en vigor la nueva “Normativa de publicidad de bienes y servicios relativos a la salud bucodental “, aprobada por el Asamblea General del Consejo General de Colegios Oficiales de Odontólogos y Estomatólogos de España (sesión de fecha 13-14 de diciembre de 2.002) y que, como señala el Asesor Jurídico del Consejo, Sr. Buxeda, en su comentario explicativo, “supone un decidido paso adelante en el proceso de liberalización de la actividad publicitaria de los profesionales que ejercen en España la profesión de dentista”
El efecto positivo que sobre este mercado de servicios profesionales tiene la publicidad exige como condición imprescindible establecer determinados límites a aquella actividad publicitaria, límites que vienen impuestos por la necesidad de que la publicidad sea veraz y leal. Queda por tanto prohibida toda publicidad bucodental que sea engañosa, es decir, aquella que induce a error a su destinatario, al igual que la que sea desleal, es decir, aquella que, aun no siendo engañosa, tenga por objeto o puede producir el efecto de provocar el descrédito o el menosprecio de otro dentista o de la propia profesión.
Esa nueva normativa es de aplicación a todos los dentistas que ejerzan su actividad profesional en España, así como a las clínicas dentales, y en este último caso será el dentista que ostente el cargo de Director Clínico quien responda disciplinariamente de los anuncios publicitarios que vulneren la normativa sobre publicidad.
Decir finalmente en esta introducción que la nueva normativa establece un procedimiento de consultas previas, de forma que los dentistas, en caso de duda, pueden elevar una consulta al Colegio Oficial en que estuvieren colegiados en relación con si determinada actividad publicitaria puede ser considerada ilícita. La contestación a dicha consulta deberá emitirse por la Junta de Gobierno en el plazo de dos meses, ampliables por causas justificadas, se considerará vinculante para el Colegio Oficial desde su recepción.
Principio general de libertad de publicidad.
Con carácter general, está permitida, sin necesidad de autorización o comunicación previa, toda la publicidad buco-dental, sin perjuicio de las prohibiciones, restricciones o limitaciones que pudieran establecerse en cualquier legislación que fuera aplicable o en la presente normativa.
A los efectos de la presente normativa, se considera ilícita la publicidad buco-dental que sea engañosa, desleal o que infrinja cualquier legislación que le fuera aplicable.
1º.- En particular, se considera engañosa toda publicidad buco-dental:
(i) en relación con el profesional:
a) que exagere las capacidades del propio profesional o que haga referencia a la calidad de los servicios expresando el porcentaje personal de éxitos cosechado;
b) que haga referencia a títulos profesionales inexistentes en España (de forma que quien estuviera en posesión de títulos extranjeros deberá expresarlos en el idioma original salvo que existiera en España un título oficial equivalente);
c) que haga referencia a la condición de “especialista”, dejando a salvo la posibilidad de que quien se dedique a actividades mono-disciplinares o específicas califique dicho ejercicio como “dedicación exclusiva” o “dedicación preferente”;
(ii) en relación con los servicios:
a) que utilice o mencione medios diagnósticos, de prevención, curación, antisepsia o de cualquier otro tipo, de obligada u obvia necesidad o de uso generalizado para el desarrollo de la actividad;
b) que ofrezca garantía de los productos o de los tratamientos “de por vida” o por plazos superiores a los que fueren razonables, según criterios científicos del momento;
(iii) en relación con los tratamientos:
a) que prometa determinados resultados o induzca a la creencia de que se va a producir determinado resultado, o que proporcione seguridades de alivio o de curación cierta;
b) que haga referencia al dolor en los tratamientos, o a la duración de los mismos;
c) que haga referencia a tratamientos cuyos efectos preventivos o terapéuticos no estuvieran respaldados por suficientes pruebas científicas o técnicas acreditadas por la Organización Colegial;
(iv) en relación con los honorarios:
a) que ofrezca como prestaciones gratuitas aquellas que ya de por si deban considerarse incluidas en tratamientos complejos o por las que no es costumbre profesional percibir honorarios; o
b) que haga referencia a precios o a honorarios profesionales sin especificar con claridad o sin omisiones los servicios incluidos o excluidos en los mismos.
2º.- En particular, se considera desleal toda publicidad buco-dental:
a) que denigre, limite o induzca a confusión con la identidad o los servicios de otros compañeros;
b) que exponga símbolos, diseños, dibujos, fotografías o cualesquiera otro medio de expresión plástica que induzcan a error con los de otros profesionales, sean indignos, o sean propios de la Organización Colegial y no se cuente con la debida autorización;
c) que suponga una vulneración del deber de secreto profesional o utilice los nombres o la imagen de pacientes o de personas famosas o conocidas por el público, aun cuando tuvieran el consentimiento de los mismos; o
d) comparativa, o que incluya términos superlativos (como “más” o “mejor”), incluso cuando la comparación se apoyara en características esenciales u objetivamente demostrables.
Régimen de la publicidad por medios electrónicos.
Se deberán cumplir con los siguientes requisitos:
(i) en relación con las comunicaciones por medios electrónicos:
a) deberá incluir, al comienzo del mensaje y de forma destacada, la palabra “publicidad”;
b) deberá estar siempre identificado el dentista remitente, como mínimo con los siguientes datos: nombre, dirección de la consulta, título profesional, Colegio Profesional al que pertenece, número de colegiado y dirección de correo electrónico para futura correspondencia, debiéndose referir estos datos, en el caso de publicidad por los anunciantes a que se refiere el apartado (iii) del artículo 2, al dentista que ostente la calidad de Director Clínico o al dentista contratado o vinculado societariamente con el anunciante;
c) deberá utilizar bases de datos específicas para este fin, debidamente registradas en la Agencia de Protección de Datos, que tendrán implantadas las medidas de seguridad exigidas legalmente y que, bajo ningún concepto, contendrán datos relativos a la salud de las personas;
d) deberá remitirlas, únicamente, a aquellos destinatarios que previamente las hubieran solicitado o que expresamente hubieran autorizado su recepción; y
e) deberá respetar el deseo del destinatario, tan pronto se manifieste, de no recibir comunicaciones de esta índole, informando en todo caso de los derechos de acceso, rectificación o revocación, y habilitando procedimientos para hacerlos efectivos de forma inmediata y gratuita, entre los que se incluirá necesariamente la dirección de correo electrónico del anunciante;
(ii) en relación con la página web:
a) deberá en conjunto, teniendo en cuenta todos los factores relevantes (localización, diseño, contenido, vínculos con otras páginas, etc.), respetar la dignidad de la profesión, evitando, directa o indirectamente, mensajes obscenos o impropios;
b) deberá mencionar, como mínimo, a un dentista, y deberá identificar a todos los dentistas citados en la página, como mínimo con los siguientes datos: nombre, número de identificación fiscal, dirección de la consulta, título profesional, Estado que expidió dicho título y, en su caso, datos de la correspondiente homologación o reconocimiento por el Ministerio competente, número de colegiado, Colegio Profesional al que pertenece y dirección de correo electrónico para futura correspondencia;
c) deberá omitir el nombre de los dentistas que ya no colaboren con el titular de la página en el plazo máximo de quince días desde que cesaran en tal colaboración;
d) deberá contener la fecha de última modificación de la página;
e) deberá indicar las normas profesionales aplicables al ejercicio de la profesión, y los medios a través de los cuales se puedan conocer, incluidos los electrónicos;
f) podrá contener, contando con la oportuna autorización, vínculos con las páginas oficiales de la Organización Colegial; y
e) no podrá utilizarse como medio para evacuar consultas profesionales, formular diagnósticos, realizar tratamientos o recetar medicamentos, ni siquiera para pacientes a quienes ya se hubiere atendido personalmente en alguna ocasión anterior.
Régimen disciplinario.
1. La realización de publicidad ilícita será considerada como una infracción disciplinaria, correspondiéndole la pertinente sanción, de conformidad con lo dispuesto en el Título VI de los Estatutos Generales de los Odontólogos y Estomatólogos y de su Consejo General.
A los efectos de lo dispuesto en el artículo 38.i) de los citados Estatutos, se considerará que la realización de la publicidad profesional concurre “riesgo para la salud o seguridad de las personas” en todos los supuestos en los que los destinatarios de la actividad publicitaria sean la población, en general, o un potencial paciente, en particular.
Se considera Falta Grave : Sanción : Amonestación pública y multa de diez a cincuenta cuotas colegiales, o con suspensión del ejercicio profesional por tiempo inferior o seis meses y multa de diez a cincuenta cuotas colegiales.
La vulneración a lo dispuesto sobre el régimen de la publicidad por medios electrónicos será considerado como Falta Leve, prevista en el artículo 37.c) de los Estatutos Generales de los Odontólogos y Estomatólogos y de su Consejo General, salvo que constituya falta de superior entidad.
Sanción por Falta Leve : Amonestación privada o pública.
Los anunciantes incluidos en los apartados (i) y (ii) del art. 2 (odontólogos y estomatólogos colegiados en cualquier Colegio Profesional de los existentes en el territorio español; y odontólogos y estomatólogos no nacionales que, aun no colegiados, estén autorizados para ejercer en territorio español) responderán disciplinariamente de forma personal y directa de los anuncios publicitarios que contravinieran la presente normativa.
En el caso de los anunciantes comprendidos en el apartado (iii) del artículo 2 (clínicas dentales o cualquier persona jurídica vinculada directa o indirectamente con un odontólogos o estomatólogo incluido en los apartados anteriores) responderán disciplinariamente de los anuncios publicitarios que contravinieran la presente normativa los odontólogos o estomatólogos vinculados contractual o societariamente, salvo que acrediten haber llevado a cabo cuantas actuaciones fueran exigibles para poner de manifiesto a tales anunciantes la disconformidad de la publicidad con la presente normativa y para evitar su divulgación.
Excepcionalmente, en el caso de que el anunciante fuera una Clínica Dental que no fuera propiedad de un dentista, responderán disciplinariamente de los anuncios publicitarios que contravinieran la presente normativa los dentistas que desempeñaran el cargo de Director Clínico, de conformidad con lo establecido en el artículo 3 del Real Decreto 1594/1994, de 15 de julio, no exonerándole de responsabilidad disciplinaria el hecho de haber puesto de manifiesto a tal Clínica Dental la disconformidad de la publicidad con la presente normativa o haber intentado evitar su divulgación, sin perjuicio de la consideración de tales hechos, en su caso, como circunstancias atenuantes.
Entrada en vigor.
La presente normativa entrará en vigor el día 1 de enero de 2003.
